Lisandro Skar encuadra apenas el plano, se acomoda el peinado y empieza a grabar. No hay luces, no hay escenario, no hay público. Canta frente al celular y trae del pasado algunos pasos rolingas. Suena el estribillo de Alguien que yo no es, una canción que va a explotar en cualquier momento. Mira a la cámara como si buscara a alguien específico, pero no sabe cuántos van a estar del otro lado. El gesto es íntimo pero también estratégico. No es solo tocar: es probar, insistir y volver a insistir en un contexto donde el músico nunca termina de bajarse del escenario. Vive ahí arriba, en disputa con el algoritmo.
Es tuya Juan, reclamala Juan
Es difícil pasarlo por alto. Un gran pasacalle blanco con letras negras cuelga de un balcón en plena Avenida Córdoba. “Está pasando, Juan”, dice, casi como un grito de gol y advertencia. Detrás de esa frase funciona la agencia Trendo, en el primer piso de una vieja casona de barrio. El espacio se organiza alrededor de un pasillo iluminado por el sol que entra desde el techo vidriado. La escalera desemboca directo en un estudio de grabación, desde donde se asoma con mirada curiosa un productor mientras una voz lejana suena en los monitores. Del otro lado, hay una sala de trabajo iluminada por luces de neón que simulan olas y una pequeña cocina que da la bienvenida al patio. Trendo se define como una creative powerhouse, pero en la práctica es un espacio donde la música y la estrategia conviven puerta por medio.
Mientras prepara café, sirve su historia. Cuenta que tiene 27 años y llegó a Buenos Aires desde Santa Fe para laburar como fotógrafo. Trabajó con Khea, uno de los nombres centrales del trap argentino. Desde ahí se acercó a esa generación de artistas y conoció el pulso y color de las giras y los shows desde abajo del escenario. Con el tiempo, claro, apareció una pregunta: “Y yo, ¿por qué no hago mi propia música?”.
Silbando una ilusión
De la cultura del agite a la cultura del algoritmo, ese es el camino que parece vivir la escena de la música. Y si alguien en algún momento desempolvó la frase yo los sigo desde Cemento para hablar de alguna banda de moda, ahora lo hace con su paráfrasis moderna yo lo tengo de Tiktok.
Hasta hace apenas algunos años, el acceso a la visibilidad musical tuvo intermediarios claros: managers, sellos, programadores de radio, productores artísticos. La estrategia era ir hasta una radio, cassette en mano, e intentar convencer al productor de tener, al menos, unos minutos de aire. Pero poco a poco, ese lugar lo empezó a ocupar un sistema que no firma contratos ni atiende llamados, pero decide destinos con una eficacia quirúrgica.
En este contexto, el rock aprendió a llegar primero por la pantalla para explotar después en el pogo y la transpiración. “Los algoritmos nos llevaron a que en los tres primeros segundos tenga que pasar algo”, reflexiona Ale Kurz, músico, co-creador de las Portal Session y exlíder de El Bordo, una de las bandas emblemas del rock de los 2000, que supo abrirse camino desde una fiesta estudiantil hasta los grandes teatros del país.
Para funcionar dentro de esa lógica, los músicos aprendieron a hablar otro idioma. Cada uno con su propio estilo, pero con los mismos imperativos. Hace falta ritmo, repetición y presencia constante. Hacer música, sí; pero también marketing. Escribir estribillos pegadizos, pero también leer métricas y estar al tanto de las recetas virales de moda. El artista se volvió su propio equipo: canta, edita, analiza números, responde comentarios, piensa títulos, prueba horarios.
“Hoy en día Pink Floyd no podría sacar Dark side of the moon, que el primer tema tarda tres minutos en arrancar, porque los tiempos de consumo cambiaron”, reflexiona Kurz. En el silencio que sobrevuela la charla queda una pregunta flotando: pero entonces, ¿se trabaja con o para el algoritmo?
Mientras miro las nuevas olas
¿Te acuerdas de Elvis cuando movió la pelvis / el mundo hizo ¡plop! y nadie entonces podía entender / qué era esa furia?, dice uno de los temas de Serú Girán, devenido en himno. La música cambia todo el tiempo y las nuevas olas no paran de llegar. Eso enseñó la canción. Y así pasó siempre: desde las suaves melodías de Satie como respuesta Wagner al surgimiento del punk, 80 años más tarde, como un grito de rebeldía frente a la sociedad. Pero el caso actual parece tener una particularidad, el cambio no está motivado sólo por la búsqueda de una estética específica, sino por su adaptación a un soporte: las redes sociales. Esto se percibe claramente cuando, como para romper el hielo, se le pregunta a Lisandro Skar.
— ¿Cómo te llevas con la movida de rock de los últimos años?
— Me encanta. Sigo escuchando lo mismo que escuchaba hace mucho –Árbol, Villanos y Guasones– y proyectos nuevos que me parecen que están súper increíbles, como Rey Bruja, Autos Robados o La Grecia, que está matando. El rock ahora está aflorando en las redes sociales con los trends y se está dando cuenta de que es super importante la difusión digital. Es el medio actual que tenemos todos —libre y gratuito— para exponer lo que hacemos, ¿viste? Quizás no es tan cool o te da cringe. Pero hasta que te metés en el algoritmo, o lo que chota sea, tenés que insistir y probar. Es una oportunidad, así como en su momento fueron pintar las paredes o repartir panfletos, pegar posters o salir en la radio.
No se trata de impostar un personaje, sino de entender que la visibilidad también se construye. Nada de lo que Lisandro sube es azaroso. Piensa el plano, la duración, el momento del día. Sabe que los primeros segundos son decisivos y que una canción puede vivir o morir antes de llegar al estribillo. “Sin un buen tema no hay resultado, pero sin estrategia tampoco. Hoy la gente tiene el celular en la mano, entonces hay que aprovechar ese recurso y exprimirlo al máximo”, dice. Y Juan Martín, su manager, interrumpe de fondo: “A Lisandro le explota el marketing y la creatividad. Tiene esa doble faceta que a muchos artistas les cuesta”.
Dime que debo cantar, oh algoritmo
La intuición del rol de las redes sociales a la hora de pensar en las posibilidades de que alguien lo escuche tiene su justificación en los números: según un informe de Luminate Music Impact Report el 84% de todas las canciones que entraron en el Billboard Global 200 en 2024 se habían hecho “virales” previamente en Tiktok.
Entonces, meterse en el algoritmo no es una opción, es imperativo: el sueño de un ticket dorado que lleve directo a la masividad. Pero, ¿de qué se habla cuando se habla de algoritmo? Una buena forma para acercarse a la respuesta es preguntárselo a Matías Grinberg, quien además de ser líder técnico en inteligencia artificial y director del Instituto Humai —que ofrece cursos de inteligencia artificial “aptos para todo público”— es psicólogo y músico.
“Un algoritmo es una secuencia ordenada de instrucciones para resolver cierta tarea. Una receta de cocina es un algoritmo, en el sentido de que uno sigue un paso a paso para llegar a un resultado final. Todo lo que ejecuta una computada, en el fondo, es un algoritmo. Pero los algoritmos de inteligencia artificial, como los de recomendación en redes, funcionan de otra manera, donde las reglas de cómo llegar a un cierto resultado no las da el programador, sino que se descubren a partir de datos”, explicó.
Los datos son las migas de pan que como Hansel y Gretel se van dejando en cada deslizar del dedo hacia abajo, en cada like, en cada comentario: “Los algoritmos de aprendizaje automático, que son los que están detrás de los sistemas de recomendación de las redes sociales, lo que hacen es encontrar patrones, combinaciones complejas de datos, para dar una regla de decisión. Son buenos en encontrar patrones en datos no estructurados”. En este caso, encontrar la regla sobre cómo hacer que los usuarios se queden más tiempo enganchados a las pantallas.
Chicos y chicas quieren rock
Y del otro lado, enganchados a las pantallas, hay personas que dicen querer matar a Lisandro. Pasó hace algunos meses con un usuario uruguayo que estaba harto de escuchar una y otra vez sus canciones en el feed. Después de un intercambio de insultos por un lado y justificaciones por el otro, la situación se tranquilizó cuando Lisandro lo invitó a tomar unas cervezas. Y, claro, volvió la amenaza un (otro) contenido viral, para luego devenir en canción: “Rata roñosa/ mi fuego no va/ en tu bolsillo/ me tirás hate/ (hate jaja)/ y andás cantando/ mi estribillo”, canta en Rata Rabiosa, una de las canciones de su último álbum.
La controversia es parte de la estética y su música. Si bien la imagen de Skar estaba más vinculada al pop y las canciones melódicas, hubo un giro notorio al rock cuando el tema Alguien que yo no es explotó en reproducciones.
En este proceso, hubo un video hecho con inteligencia artificial que marcó un antes y después: uno con la voz del Pity Álvarez contando a Lisandro. Y así se reconoce al diseccionar la fórmula del éxito: “Explotó con el beboteo, aunque tardó como un mes y medio en pegarla. Lo que hicimos clave fue hacer la comparación con el Pity. Fuimos a buscar esa controversia y esa fue la chispa de todo”. Y en lenguaje de las redes, controversia y hate son, la gran mayoría de las veces, palabras siamesas. “Intento usar toda esa energía mala a mi favor. Pero algunos días me cuestan más. No voy a negar que te da una ansiedad tremenda. Es peor que tener un Bitcoin”, dice.
No tengo alma de robot
Entender cómo funcionan las redes no significa volverse inmune a ellas. Lisandro sabe qué mostrar, cuándo subir un video y cómo leer una métrica, pero eso no elimina la presión de estar siempre presente. “Tenés que estar encima todo el tiempo y transformarte en una imagen de vos mismo”, dice.
Así, la frontera entre el músico y su proyecto se vuelve difusa. La receta del momento dice que hay que sostener la visibilidad, exponerse, producir, responder, insistir. Convertirse —aunque sea por momentos— en una versión administrada de uno mismo: “El artista ya no es solamente quien es un dotado para tocar, sino que también es el que se puede defender en la virtualidad, poniéndole el cuerpo, generando contenido y haciendo que te chupe un huevo lo que digan”, resume sin vueltas Lisandro, que de ratos se saca los lentes de sol y de ratos se los vuelve a poner.
Sol Siete, que se presenta como hacker de la industria musical, artista de la web 3.0 y, después de un par de preguntas, como “una persona que vive en el futuro”, tiene una mirada parecida, pero con otra perspectiva. Para ella, es “ insano” que los artistas tengan todo el tiempo una agencia de marketing detrás. “Que un músico suba una y otra vez su estribillo denota lo saturado y lo muerto que está el algoritmo. Para mí ya fue el modelo de las redes sociales, ya murió eso”, profetiza en medio de una videollamada con un fondo difuso. Si bien admite que “somos todos creadores de contenido”, considera que el futuro no está en las plataformas concentradas, sino en el contacto directo con los oyentes. Y que los planes no deberían ser sólo para el marketing, sino también para generar relaciones y comunidad con los artistas del palo.
¡Vamos las bandas!
Lo cierto es que detrás de las pantallas se puede ver cómo para muchos artistas la difusión de sus temas en las redes sociales se volvió una forma de continuar con su estética musical. Así, artistas que se reconocen en el universo de la música popular buscan su propia forma de comunicar equilibrando estrategia con estética. Otras bandas, con un espíritu más rupturista punk siguen preguntándose cómo, si es que es posible, ganar visibilidad sin entregarse con manos atadas y ojos vendados al sistema algorítmico.
Tobika es parte de los nuevos artistas que viven en carne propia la explosión desde el corazón de las redes sociales. A sus 19 años pasó en sólo siete meses de tocar canciones en la secundaria a un show en el Centro Cultural Matienzo para 200 personas, a saltar luego a El Emergente para cerrar con shows en Niceto. Un camino a velocidad astronómica. “A mí me siguen 160 mil personas y no van a ir todas a los shows. Son solo algunas, las más fieles. Pero me parece importante construirlo desde ahí”, reflexiona ante este medio.
“Antes de sacar el primer tema yo ya veía que si no lo promocionaba por redes sociales no tenía posibilidades de que alguien lo pueda llegar a escuchar. Entonces yo empecé a mirar videos. En mi caso, trato de encontrar algo que sea comercial, porque trato de llegar a la mayor cantidad de gente, pero que tenga identidad”, explica Tobika, que trabaja con una estética de video más profesional, con un claro proceso de edición, guión y producción que lo aleja mucho del simple acto de tomar el celular y empezar a grabar.
Muchachas Punk
“Estudié en un conservatorio, no para ser CM”, dice Juana Inés Gallardo, que desde el comienzo de la charla deja en claro que ni ella ni Lucila Storino responden al manual para romperla en redes. Ambas forman parte de Dum Chica, un grupo postpandémico de estética punk cruda. Para ellas, el algoritmo no es una herramienta dominada, sino más bien un terreno incómodo, hostil y muchas veces indeseado.
Su historia es particular: no llegaron a la viralización por un plan ni por una estrategia de contenidos, sino por un gesto político que explotó en las redes. Durante su show en el Lollapalooza 2025 marcaron públicamente su rechazo al gobierno actual con una imagen de Javier Milei desbordado de sangre. “No queríamos hacernos conocidas por esa gilada. Simplemente hicimos lo que nos parecía natural”, aclara el dúo, mientras cierran detalles para su cierre de año en Vorterix.
Say no More
La exposición no fue gratis, porque vino acompañada de violencia y hostilidad en las redes. “Los comentarios eran muy duros, pero en poco tiempo se desactualizaron. Aparece un pibe haciendo caca en el Obelisco y ya pasa el tema, dejamos de ser importantes”, dice Lucila. Juana le abre otra arista al tema: “Nos terminamos hartando de lo que pasa en redes. No está en nuestra búsqueda entrar en esa lógica, porque te terminás olvidando de que tenés que dedicarle tiempo a ensayar y tocar. Somos músicas, fuck off…”.
Sin embargo, ambas admiten que el universo digital es un lugar que no terminan de entender del todo. “Hay que explorarlo porque es todo muy nuevo, nadie sabe bien cómo hacerlo”, asegura Juana, que cuenta haber pasado horas frente a plantillas, Pinterest y fórmulas ajenas, intentando construir “un monstruito de internet” que no se parecía a ella.