LA LAVADA DE CARA QUE PLANEA LA GASEOSA MANAOS TRAS SU PELEA CON LA AFIP.

La marca de gaseosas Manaos, que factura millones, es en gran parte un producto de la publicidad. Desde su clásico «¡Vamos Manaos!», ideado por el propio creador de la marca y CEO de la compañía, Orlando Canido, (foto) hasta las publicidades con figuras del ámbito local como el Chaqueño Palavecino o Martín Palermo. Ahora, apuestan a un lenguaje críptico y metareferencial, muy enfocado en las comunidades de Internet activas, con los memes como herramientas de primera fila.

Tal como sucedió con otras marcas, como Ugi’s, Manaos siempre busco su diferencial comercial con su público en un estilo frontal y, si se quiere, bien argentino. Es una compañía local, que vende a los argentinos, y lo hace a la sombra de otras gaseosas internacionales como Coca Cola, que tiene una comunicación completamente diferente. Similar al estilo Ugi’s, confrontativo, la gaseosa no escatimaba a la hora de divertirse con sus seguidores (tanto como ellos lo hacían con la marca).

En su nueva etapa, la compañía sigue apostando a las redes. Pero esta vez, a los memes o imágenes virales cómicas. Los virales se burlan de otras marcas, engrandecen a la propia y se burlan de eventos cotidianos. Los community manager de la marca, que forman parte del equipo de una pequeña empresa de marketing digital llamada Gendo, están atentos a cuáles son los virales del día para enmarcar a Manaos ahí.

Mientras tanto, sigue la polémica tras los 14 allanamientos a domicilios administrativos y a la planta comercial de la comercializadora de gaseosas, como así también los domicilios relacionados con las personas vinculadas a la firma. La empresa está acusada de una presunta evasión por $ 900 millones.

EL NOMBRE, LA FRASE MATADORA, TODO

“Yo inventé todo. La marca, los guiones de las publicidades, todo ¿Vieron el “¡Vamos, Manaos!”? Yo dije cómo tenían que hacerlo. Porque no es un “Vamos Manaos” tímido ¡No! Es un “¡VAMOS MANAOS!”.

Orlando Canido tiene 61 años y desde el 2 de septiembre de 2004 produce Manaos, una de las gaseosas que sacudieron las góndolas gracias a sus publicidades protagonizadas por Martín Palermo, Enzo Francescoli, Juan María Traverso y “El Chaqueño” Palavecino.

 

Camisa arremangada, reloj de oro, los anteojos como eterno socio y el pelo canoso lo acompañan a medida que camina por la planta, en Virrey del Pino, mientras saluda a los operarios. La producción no respira y él tampoco. “Casi no vengo. A mí me gusta estar en la calle, vendiendo el producto, soy un comercial nato”, asegura Canido.

Su look difiere del que utilizó cuando recibió al presidente Mauricio Macri para anunciar la nueva línea de producción que costó US$ 12 millones. “Esta línea se tendría que haber inaugurado en la misma fecha el año pasado, pero tuve problemas para ingresar las máquinas. Nosotros depositamos todo en el Banco Nación pero el dinero no salió en tiempo y forma, así que se demoró la obra hasta que el proveedor se asegurara de que podía cobrar”, cuenta.

Para la visita oficial, Canido se vistió con traje y corbata. Pero este estilo le sienta mejor, lo muestra como lo que él mismo se define: un tipo de la calle. “Tengo mucha calle”, presume, sin aires de soberbia. “Yo soy muy querido acá en La Matanza como comerciante, les enseñé a todos a ser grandes y a ganar dinero. Cualquier cosa que yo quiera vender, tengo un ejército comercial que me apoya. Si mañana quiero hacer agujas de coser, la gente me apoya”.

¿Por qué Manaos se llama Manaos?

“Me arrepiento hasta hoy del nombre”, dice durante un alto del recorrido junto a la nueva línea de producción. Ahí mismo se fabrican 35 mil botellas por hora y 40 mil son etiquetadas en el mismo tiempo. Pero Canido, datos técnicos de por medio, no esconde ningún secreto sobre el origen de la marca ni de su nombre. ¿Por qué se llama Manaos? ¿Es brasilera?

Primero lo primero. Hay que saber que Canido, antes de ser el dueño de Manaos, tuvo una fábrica de soda y luego distribuyó gaseosas de diferentes marcas. Estuvo 30 años haciéndolo y, entre sus logros, resalta uno. “Impuse una marca a la que le compraba la producción y la distribuía. Se llamaba ‘Sao’. Era el año 2000 y, como había muchos productos importados, la gente creía que era brasilera”, empieza el relato.

Sin embargo, el dueño de Sao decidió salir a vender por su propia cuenta y corrió a Canido del recorrido. “Tomó la decisión de no venderme más productos a mí –pese a 10 años que trabajamos juntos- y salir a vender él directamente”, rememora, mientras la máquina sigue sacando una botella tras otra.

Canido se sintió dolido y quiso virar hacia otra pasión que tiene: el campo. “Mi idea era poner cabañas de Aberdeen Angus colorado y de caballo criollo. Me compré todo para armarla y mi conciencia no me dejó. Empecé a decirme a mí mismo que era un cobarde, que me había ido al campo a esconderme, que no quería ver la realidad, que me habían sacado del negocio”, dice. ¿Entonces? Canido vendió las 1700 vacas y los otros tantos caballos criollos en un solo día. Todo el dinero fue a la empresa. Pero… ¿qué nombre ponerle?

“Yo tenía que competir con la misma marca que había impuesto. Entonces le puse ‘Manaos’, porque también parecía brasilera. Maldigo la hora en que se me ocurrió Manaos. Le hubiera puesto ‘El Pampero’ o ‘Las Cataratas’, qué sé yo, pero no había ninguna intención de internacionalizar la marca”, cuenta y destapa todos los misterios que había en torno al nombre.

Yo contra todos

“Molesto”, asegura Canido.

¿A quién?

Y… a las multinacionales. Jamás tuvieron una competencia de igual a igual como estamos peleando nosotros. Y no saben qué hacer para pararnos. Hoy nuestro precio está un 50 por ciento más barato que una botella, del mismo tamaño, de Coca-Cola.

¿Cómo le competís?

Le competimos por precio y calidad; y por todo lo demás que es el esmero del equipo de ventas, porque una cosa es que alguien vaya a vender y te atiendan desde la puerta, y otra distinta somos nosotros, que decimos: “Buen día, cómo te va, cómo anda tu hija que tenía tos”. Eso nos hizo ser los número uno.

¿Decís que te quieren parar?

Sí. Hemos tenido toda clase de sabotaje. Incluso nos han puesto tornillos de acero inoxidable para que descompusiera la solución de la gaseosa.

¿Desde cuándo molestás?

Desde el primer día: 2 de septiembre de 2004. En un año tuve 18 denuncias, una cada 20 días, sin poder dedicarme a pleno a mi fábrica porque tuve que ocuparme de esas denuncias que me hacían para cerrarme. Encima yo jamás había fabricado nada, ni un clavo. Una vez me dijeron: “Tenés que hacer planta de tratamiento de afluentes, que requiere una pileta de 60 metros de ancho por 100 de largo y 4 metros de profundidad”. Hacerla llevaba tres meses y me dijeron: “Tenés 72 horas”. Por suerte logré conseguir una prórroga.

¿Hablaste alguna vez cara a cara con los fabricantes de Coca-Cola o Pepsi?

Sí, claro. Coincidimos en la feria de la industria que se realiza en Munich. Nos encontramos en una mesa de negocios y me hice pasar por alguien que quería vender máquinas en América latina, no como el dueño de Manaos, porque no quise que supieran que estábamos buscando la expansión.

¿Te sigue gustando esto pese a todo?

¡Claro! El éxito está a la vista, pese a los palos en la rueda. De la nada hice todo esto, y ser el número uno en 10 años no tiene antecedente. Esta planta, hace 10 años, era un gallinero; la marca no existía, la creé, no me compré una que ya funcionaba. Y te digo más: nunca pedí crédito de ningún lado, de ninguna especie. Todo esto es reinversión. Es trabajar y el dinero lo reinvierto en obras acá.

Sobre el Autor

Carlos Suarez
Periodista egresado del ISET N° 18 "20 de Junio" de Rosario, S.F. en 1990. Participó del Primer Congreso Internacional de la Comunicación y el Periodismo en 1998. Colaboró con el programa LA OREJA de Radio Rivadavia conducido por Quique Pesoa en 1992. A partir del 1 de octubre de 2018 condujo VIVA LA MAÑANA por Radio Viva 104.9 de Federación, E.R. En este 2019/2020 administra y redacta en esta página Federación al Día. A partir del 29 de junio de 2020 volvió a FM Stereo 99.3 con el clásico "Demasiado temprano para mentiras", desde las 7 de la mañana. En marzo de 2021 comenzó el nuevo ciclo "La Mañana de Uno" por la 106.1, de lunes a viernes y de 9 a 12 de la mañana.

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